지난 17일 오후 서울 용산 아이파크몰 리빙파크 3층 도파민 스테이션. [김혜진 기자]



“이것도 뽑아볼까? 너는 뭐 나왔어?”

지난 17일 오후 서울 용산 아이파크몰 리빙파크 3층. 벽면에 설치된 가챠(확률성 아이템 뽑기)기계 앞에서 20대 여성들이 웃으며 기계를 고르고 있었다. 손에는 이미 뽑은 캡슐 두세 개가 들려 있었다.
결제 후 버튼을 누르면 무작위 캡슐이 나오는데, 안에는 아기자기한 캐릭터 토이가 들어 있다. 딸깍 소리와 함께 캡슐이 나오자, 주변에 있던 아이들도 관심을 가졌다. 함께 온 부모들은 “딱 세 개만이야”라며 가챠기계를 결제했다.
벽면에 매매대출 설치된 가챠기계는 단순한 오락거리를 넘어 ‘황금알을 낳는 거위’로 자리잡았다. 아이파크몰에 따르면 지난 7월 기준 결제 건수만 7만건을 넘겼다. 200여개의 가챠기계에서만 월매출 3~4억원이 발생했다.



지난 17일 오후 서울 용산 아이파크몰 리빙파크 3층 도파민 스테이션. hk119머니 이날까지 인기 게임 시리즈 ‘별의 커비’를 테마로 한 체험형 팝업 이벤트 ‘별의 커비 두근두근☆크레인 피버 한국’이 운영됐다 [김혜진 기자]



HDC아이파크몰이 운영하는 아이파크몰 용산점은 2000여평 규모의 리빙파크 3층을 리뉴얼 후 ‘도파민 스테이션’으로 6월 말부터 오픈했 한국저축은행대출 다. ‘행복 호르몬’을 뜻하는 도파민에서 알 수 있듯, 고객의 입장에서 기분이 좋아지는 것들을 선보이는 이색 공간이다.

실제로 ‘취향형 매장’으로 가득했다. 닌텐도 스토어를 비롯해 ‘짱구’, ‘카드캡터 체리’ 등 굿즈를 판매하는 SMG 스토어, 코토부키야 피규어 매장, 희귀 식물을 파는 웨트룸, 기계식 키보드 스웨그키 저축통장 등 다양한 매장이 다양한 세대와 외국인 관광객을 끌어모았다.
식음료 매장도 활기를 띠었다. 유튜버 ‘와인킹’과 협업한 와인무는 합리적인 가격대로 주말 하루 매출 2000만원을 올렸고, 여수 딸기모찌 ‘서녹씨’, 부창제과 호두과자, 이탈리아 베이커리 아모르 나폴리 등 이색 브랜드도 눈에 띄었다. 넥슨의 첫 게임 테마 카페 ‘메모리얼’은 예약 무급휴가 제로 운영될 만큼 인기를 끌었고, 미국 버거 브랜드 파이브가이즈는 글로벌 매출 5위에 오르며 집객 효과를 높였다.



지난 17일 오후 서울 용산 아이파크몰 리빙파크 3층 도파민 스테이션. 기계식 키보드 스웨그키 팝업 매장. [김혜진 기자]



아이파크몰은 ‘도파민 스테이션’ 오픈 이후 뚜렷한 성과를 거두고 있다. 아이파크몰 공식 사회관계망서비스(SNS) 계정의 일평균 조회수는 1만8000건으로 전년 대비 80% 급증했으며, SNS 언급량 또한 하루 평균 5000건에서 8700건으로 54% 늘었다. 방문 고객 연령대는 20~30대가 약 70%를 차지하며 MZ세대 유입 효과가 두드러졌다.

특히 여름방학과 휴가철을 겨냥해 7~8월 선보인 도파민 스테이션은 입소문을 타며 ‘몰캉스(쇼핑몰+바캉스)’ 핫플레이스로 급부상했다. 7월에는 패션 25%, 리빙 32%, 식음료(F&B) 31% 등 전 부문이 호실적을 기록하며 전년 동월 대비 29% 신장했다.
8월에도 패션 16%, 리빙 52%, F&B 37% 등 고른 성장세로 32% 증가했다. 특히 8월 그랜드오픈 이후 리빙파크 3층 도파민 스테이션을 거쳐 4층으로 이어지는 고객 동선이 활발해지면서 리빙 매출이 눈에 띄게 상승하기도 했다.
한국관광공사 데이터랩 집계에 따르면 아이파크몰은 지난달 서울 주요 관광지 순위에서 2위를 차지했다. 여름 성수기 일일 방문객 수가 3만2000명까지 치솟았고, 9월 3주차까지도 일평균 2만5000명을 유지하며 방학·휴가 시즌 이후에도 안정적인 유입을 이어가고 있다.


‘휴식 공간’서 ‘놀이터’로 콘셉트 탈바꿈





지난 17일 오후 서울 용산 아이파크몰 리빙파크 3층 도파민 스테이션 [김혜진 기자]



아이파크몰 용산점은 개점 초기 ‘도심 속 정원’을 콘셉트로 삼아 여유로운 휴식 공간을 강조했지만, 최근에는 MZ세대의 소비 패턴에 맞춰 ‘도심 속 놀이터’로 방향을 전환했다. 단순한 쇼핑을 넘어 ‘즐기고 머무는 경험’을 제공하는 복합 놀이공간으로 탈바꿈하겠다는 것이다.

아이파크몰 관계자는 “우리는 ‘누구나 즐길 수 있는 놀이 공간’을 보여주자는 콘셉트로 접근했다”며 “백화점에서 보기 힘든 빈티지숍 같은 공간을 과감히 도입한 것도 그 일환”이라고 말했다.
아이파크몰은 VIP 전략에서도 차별화를 꾀했다. 백화점들이 고액 소비 중심으로 VIP 혜택을 강화하는 것과 달리, VIP 진입 장벽을 대폭 낮췄다.
한편 도파민 스테이션은 오는 19일부터 축구 편집숍 ‘오프사이드’와 팝업 매장을 운영한다. 2025/26 유럽축구 시즌 최신 유니폼과 각 구단의 공식 굿즈와 1990년대~2000년대 활약했던 국내외 축구 레전드 박지성, 안정환, 호나우두, 지단 등의 유니폼을 전시한다.
동시에 커스텀 키보드계의 대표 브랜드를 한자리에 모은 ‘도각도각 키보드 빌리지’ 팝업스토어를 진행한다. 그루브스톤, 아우라, FL 이스포츠, 키네틱스 등 4개의 브랜드가 참여할 예정이다.